Wat is framing? Betekenis, voorbeelden en marketing-tips

De meeste informatie die we krijgen is niet objectief maar subjectief. Dat komt door de framing bias. Bekijk onze uitgebreide uitleg.

Olaf

| 17 november 2021

Wat is framing (betekenis)?
Zo werkt framing
Ontdekking van framen
3 voorbeelden
Framing en marketing
Politiek framen
Visuele framing

Wat is framing (betekenis)?

Bij framing presenteer je jouw bericht niet objectief maar subjectief. Je kleurt je bericht als het ware in. Framing is een denkfout in onze hersenen: een cognitieve bias. Jij denkt dat je informatie objectief kunt beoordelen. Maar dat is niet zo. Jij wordt (onbewust) beïnvloed.

Jij denkt dat je informatie objectief kunt beoordelen. Dat is niet zo. Je wordt (onbewust) beïnvloed.

De 9 grote denkfouten van klanten

Framing is slechts één denkfout van je klant. Ken jij de andere? Download ons e-book.

langzaam of onthaast - frame van senioren

Positief of negatief?

Hier zie je 2 senioren wandelen. Hoe zou jij dit beeld framen? Positief of negatief? Het antwoord hierop hangt af van je tekstdoel.

Negatief frame
Traag, saai, oud, log, conservatief
Positief frame
Onthaast, ontspannen, vrij, relaxed

Framing zelf toepassen

Zelf aan de slag met Framing? Dan moet je nadenken over de wie, wat, waar, wanneer en hoe rondom jou bericht. Je speelt met deze elementen om jouw bericht de juiste impact te geven.

wat is framing betekenis - model infographic

1. Wie

Hoe jouw bericht binnenkomt, is afhankelijk van wie het zegt. Waarom kiezen veel merken voor beroemdheden in hun commercial? Dat doen ze om hun boodschap te framen.

2. Wat

Welk communicatiemiddel zet je in? Neem de zin: “Steun jij de Hartstichting al?” Staat deze zin in een folder? In een e-mail? Zegt een influencer dit tegen je? Of je schoonmoeder? Voel je het verschil in impact?

3. Waar

Stel, een overheidscampagne zegt: “Is jouw huis nog droog in 2040?“. Bij een luisteraar in Nieuwerkerk a/d IJssel (laagste punt van Nederland) komt dit bericht anders binnen dan bij een bewoner van Vaals (hoogste punt).

4. Wanneer

Wanneer hoor je het bericht? Stel, je hoort een commercial die zegt: “Pas op. Rijd niet te hard”. De impact is anders op verschillende momenten.

Nadat je een boete hebt gehad
Als het ’s nachts heeft gevroren
Op visite, nadat je 3 wijntjes dronk

5. Hoe

Welke woorden en zinnen gebruik je bij het presenteren van je inhoud? Zie onderstaande lijst. Of lees door via het CCC-model en SUCCES-model.

zinsopbouw
woordkeuze
concreet of abstract
feitelijk of emotioneel
in ‘je’ of ‘u’-stijl

Lees ook: Primacy effect en recency effect: dáárom maakt de volgorde altijd uit

Oorsprong framing bias

De oorsprong van de framing bias ligt bij de wetenschappers Amos Tversky en Daniel Kahneman. Zij ontdekten dat deelnemers aan een onderzoek uit 1981 over medicijngebruik sterk beïnvloed werden afhankelijk van een negatief of positief frame.

Opzet onderzoek

De wetenschappers vroegen de deelnemers welk medicijn zij zouden adviseren.
De ene groep kreeg een negatief frame.
De andere groep het positieve frame.
Inhoudelijk zijn de antwoorden hetzelfde.

experiment framing - tversky kahneman kopiëren

Resultaat positieve framing
72% kiest optie A en 28% kiest optie B
Resultaat negatieve framing
22% kiest optie A en 78% kiest optie B

De gevolgen van deze frames zijn dus groot. Stel je voor dat jij ernstig ziek wordt. Je móét vervolgens over een behandeling beslissen. De informatie die je krijgt, is als volgt:

Er is 15% kans is dat je geneest
Er is 85% kans is dat je doodgaat

Inhoudelijk zijn de argumenten hetzelfde. Maar de frames zorgen voor een ander gevoel en dus een andere reactie. In dit geval zou een arts zinvol beide zinnen moeten noemen.

3 x voorbeelden Framing

De marketing-, communicatie- en reclamesector maken veel gebruik van framing. Bedrijven en organisaties proberen een boodschap in de goede richting te duwen en daarmee de mening van klanten te beïnvloeden. Bekijk de volgende 3 framing-voorbeelden maar eens.

Voorbeeld 1: Weidemelk

Bekijk onderstaande uitspraken eens over Weidemelkkoeien. Inhoudelijk zijn de uitspraken hetzelfde. De impact is verschillend.

Positief frame
Weidemelkkoeien mogen 120 dagen per jaar naar buiten.
Negatief frame
Weidemelkkoeien moeten 245 dagen de hele dag in de stal blijven.

beter leven slechter leven dierenbescherming

Voorbeeld 2: Dierenbescherming

Welk vlees eet je liever? De labels betekenen inhoudelijk weer hetzelfde.

Positief frame: 1 groene ster beter leven
Negatief frame: 2 rode sterren slechter leven.

Opvallen: er bestaat geen label met 3 ‘lege’ sterren. Er bestaat wel een label met 3 volle sterren. Ook dat is een framing-keuze.

Voorbeeld 3: Chocomel

Wat klinkt gezonder? De positieve (abstracte) framing waarbij de informatie in een moeilijk scheikundig tabelletje wordt gezet? Of de negatieve weergave in suikerklontjes? Wederom: inhoudelijk wordt hetzelfde gezegd.

Positief / Abstract frame
11,8 gram suiker per 100 ml
Negatief / Concreet frame
30 suikerklontjes in een pak Chocomel

Gerelateerd: Cognitieve Dissonantie

Wat is cognitieve dissonantie? Ontdek het zelf. Leer ook de relatie met marketing, communicatie en … verkiezingen!

Lees blog

Framing en marketing in 3 stappen

Ben je marketeer of communicatiespecialist en wil je framing inzetten als tactiek om jouw doelgroep te overtuigen? Richt dan je boodschap expliciet op je klant. Giet de inhoud in het frame dat jouw doelgroep prettig vindt.

Stap 1: Wensen en doelen in kaart brengen

Je kent de doelgroep van je bedrijf. Achterhaal nu welke doelen en wensen je doelgroep belangrijk vindt. Richt je specifiek op de waarden die relatie hebben met het product of de dienst die jij levert. Weet je niet precies hoe je dit doet? Het maken van een Value Proposition Canvas kan je helpen.

Stap 2: Koppel de waarde aan jouw merk

Jij wilt met jouw merk (je bedrijf, producten en of diensten) een verhaal vertellen. Dat verhaal moet inspelen op de wensen en doelen van je doelgroep. Bekijk waar de overlap zit.

Stap 3: Frame je boodschap

Kies woorden, zinnen, momenten, personen, en communicatiemiddelen die passen bij jouw merk en doelgroep.

Een schoonmaakmiddel kiest als marketing-frame voor de term ‘allesreiniger’. Want die laatste reinigt alles. Of juist voor ‘vlekkenverwijderaar’.
Een automerk heeft het niet over ‘een hele goede auto’ maar, afhankelijk van het merk, over ‘de veiligste rit’, ‘rijden in luxe’ of een ‘offroad experience’. Dat sluit aan bij de waarden van de consument.
Een voedselmerk kan het hebben over 85% vetvrije yoghurt of yoghurt met 15% vet. De weergave van de tekst, beïnvloedt de lezer.

Download je eigen Value Proposition Canvas

Framing start met klantproblemen en dromen herkennen. Dat kan via de Value Proposition Canvas. Incl. uitleg + voorbeeld.

Politiek framen

Oud-minister Sybrand van Haersma Buma vertelde in een interview dat je in de politiek moet nadenken over werkelijk elk zinnetje dat je zegt. Doe je dit niet, dan kan het verkeerd uitgelegd worden door de media.

Elke zin die een politicus uitspreekt, is dus extreem geframed.

Linkse politici zijn ‘klimaatdrammers’
Multinationals zijn ‘geldwolven’
Republieken voeren een ‘pro-life’ discussie

De politiek probeert zelfs om objectieve informatie, afkomstig van organisaties als het CBS en CPB, te framen. Politici zeggen dan: “Ik herken me niet in de cijfers van het CBS”. Ze zeggen niet: “De cijfers kloppen niet”. Maar ze zeggen: “Ik herken me er niet in”.

De politiek probeert zelfs objectieve informatie te framen.

De politicus zet zichzelf dan in als frame. De Nederlander kan vervolgens denken: “Als politicus X zich er niet in herkent, dan ga ik ook aan die cijfers twijfelen”. En dat is precies wat die politicus op zo’n moment wil.

Visuele framing

We hebben het uitgebreid gehad over framing via teksten, personen, communicatiemiddelen en locaties. Maar framing kan ook visueel plaatsvinden. Horizontale strepen maken dat je er breder uitziet. Staande strepen maken je langer. Bekijk deze Muller-Lyer illusie. Wat doen de strepen met je?