Cognitieve dissonantie. Wat is het + 6 voorbeelden

Als je de verkeerde keuze maakt, baal je. Bij aankopen, bij verkiezingen en bij relaties. Je baalt eigenlijk van jezelf. Dat noemen we cognitieve dissonantie. 

• Wat is cognitieve dissonantie?
• Voorbeelden cognitieve dissonantie
• Hoe verklein je het?
• Onderzoek verkiezingen 
• Marketing en cognitieve dissonantie

Wat is cognitieve dissonantie (betekenis)?

De betekenis van cognitieve dissonantie is als volgt: mensen houden er niet van om verkeerde keuzes te maken. Die keuzes botsten met hun gevoel of overtuiging. Dat noem je cognitief dissonant. Dat dissonante gevoel willen ze verbeteren.

De cognitieve dissonantie theorie is afkomstig van sociaalpsycholoog Leon Festinger en bestaat al sinds 1957.

Mensen houden er niet van om verkeerde keuzes te maken

Voorbeelden cognitieve dissonantie

We zijn vaak cognitief dissonant zonder het te weten. Bekijk 4 duidelijke voorbeelden.

• Van rij wisselen in de supermarkt
  Wat de verkeerde keuze blijkt te zijn

• Die groene trui tóch maar kopen
  De dag erna heb je spijt

• Een opleiding rechten kiezen
  Die opleiding blijkt niet bij je te passen

Verkleinen van dissonantie

Wetenschappers Emma Davies en Stephen Lea van University of Exter ontdekten iets bijzonders. Studenten mét een studieschuld zijn positiever over het hebben van een studieschuld, dan studenten zonder studieschuld. Dat komt doordat ze hun gevoel van cognitieve dissonantie willen verkleinen.

Studenten mét studieschuld zijn positiever over het hebben van een studieschuld, dan studenten zonder studieschuld.

Het is zelfs zo dat als de studieschuld hoger wordt, studenten steeds positiever worden over het hebben van die schuld. De studenten verkleinen op die manier dus hun negatieve gevoel over de situatie, waaraan ze op korte termijn toch niets kunnen veranderen.

Cognitieve dissonantie en verkiezingen

Elke verkiezing kent winnaars en verliezers. Wie verliest, is uiteraard teleurgesteld. Daarom reduceren kiezers hun cognitieve dissonantie. Dat blijkt uit het onderzoek dat Ryan Beasley en Mark Joslyn deden over Cognitive Dissonance and Post-Decision Attitude Change in Six Presidential Elections.

Het onderzoek 

De onderzoekers wilden weten of ná de verkiezingen de mening van de stemmers over de winnaar of verliezer veranderde. Dat deden ze als volgt:

1. Ze verstuurden enquêtes aan stemgerechtigden.
2. Hierin informeerden ze naar de mening over Republikeinse en Democratische presidentskandidaten.
3. Dit vroegen ze vóór en ná de verkiezingen.
4. Ze deden hun onderzoek in 1972, 1980, 1984, 1988, 1992 en 1996.

De resultaten  

De resultaten waren opvallend! Het bleek dat de stemmers hun mening over de partijen ná de verkiezingen aanpasten. En vooral als ze op de verliezende partij hadden gestemd.

• Had hun partij verloren, dan waren ze 5,7% negatiever over hun verliezende partij
• Maar ook waren ze 4,4% positiever over de winnende partij 
• Wie stemde op de winnende partij, veranderde bijna niet van mening

Positiever over VVD en D66

En dus kunnen we een parallel trekken naar de verkiezingen hier in Nederland. Ook hier zullen we positiever zijn over de winnaar van de verkiezingen. Op die manier voelen we ons minder slecht. Fijn dus, dat automatisch verkleinen van onze cognitieve dissonantie!

Cognitieve dissonantie en marketing

Marketing en cognitieve dissonantie horen bij elkaar. Als marketeer kun je cognitieve dissonantie uitstekend gebruiken om potentiële klanten over te halen. Een voorbeeld van marketingadvies dat we bij Conversiewerkers zouden geven.

• Gucci-trui
  Stel: je ontwikkelt een campagne voor kringloopwinkels. Hoe overtuig je mensen om hun luxe merktrui in te leveren die ze nooit dragen? Via marketing cognitieve dissonantie!

“Die Gucci-trui staat haar veel mooier. En jij droeg hem toch al nooit” 

De eigenaar van de trui heeft ooit verkeerde aankoopkeuze gemaakt. Door een positieve draai te geven aan de verkeerde aankoopkeuze, herstel je het vervelende gevoel bij de eigenaar van de trui.

• Nieuwste iPhone
  Wanneer mensen een nieuwe iPhone kopen, twijfelen ze. Mooi merk, maar duur. Het moet dus wel écht een goede aankoop zijn. Je wilt als merk geen cognitieve dissonantie opwekken. Daarom kun je de voordelen van het product benadrukken: status, design, camera, etc.

Cognitieve dissonantie in marketing en psychologie is een ongekend interessant fenomeen. Doe er je voordeel mee en help kiezers en klanten!