De Marketingcommunicatie Fabriek

Waar begin je de analyse?

Misschien heb je een gevoel waar het mis gaat? Maar het zou fijner zijn als je jouw gedachten hard kunt maken. Dat je de vinger precies op de zere plek kunt leggen.

Marketingcommunicatie kent vele kritieke succesfactoren. Van organisatiestructuur tot doelgroepanalyse, van budgetallocatie tot meetmethoden. Soms wordt een bottleneck zichtbaar. Maar vaak ook niet.

Het is daarom tijd voor een andere aanpak. Een aanpak die marketingcommunicatie analyseert als een fabriek. Een fabriek waar je ziet waar productie floreert en waar productie stokt.

De Marketingcommunicatie Fabriek?

Waarom kijken we naar marketingcommunicatie als een fabriek?

Een fabriek produceert. Efficiënt en voorspelbaar. Er komt grondstof binnen, er gaat een product uit. Machines en mensen hebben heldere functies. Data is realtime inzichtelijk.

Dus als er iets misgaat in de fabriek, weet je snel waar je moet zoeken.

Marketingcommunicatie kan volgens hetzelfde principe werken.

• Je begint met je organisatie
  Je identiteit, doelen, structuur en resources

• Je eindigt met concrete uitingen
  Social posts, Youtube-video’s, actie-websites.

• Resultaten stromen door de lagen heen
  Van uitvoering naar management. En omgekeerd.

Marketingcommunicatieprocessen zijn niet zo gestructureerd als bij een fabriek, maar je kunt het fabrieksdenken sterk benaderen.

De Marketingcommunicatiefabriek dwingt je om naar alle onderdelen te kijken. Van je interne overlegstructuur tot je customer journey. Van je contentcreatie tot je dashboards. Niets blijft buiten beeld.

Fabriekslaag 3: Marketingcommunicatie

Hier komt je marketingcommunicatie tot leven. Je bekijkt nu per middel (bijvoorbeeld: e-mailings) of combinatie van middelen (bijvoorbeeld: social kanalen) wat je bij wie wilt bereiken, en met welke welke specifieke boodschap? Het resultaat van deze laag is de concrete output van de fabriek:

• klant-e-mails
• radiocommercials
• social campagnes
• display advertenties
• shirtsponsoring
• SEO / GEO

Dit is het niveau waar de marketingcommunicatiemanager verantwoordelijk voor is. Bij haperingen in de marketingcommunicatie krijgt deze derde laag alle aandacht.

Maar zonder de twee onderliggende lagen – Organisatie en Marketing – ontbreekt een essentieel deel van de analyse. Er ontstaat een risico van losse op zichzelf staande campagnes en resultaten die véél beter hadden kunnen zijn.

Onderdeel 4: Datastromen

Tot slot is er nog een vierde onderdeel. Geen laag in dit geval, maar een stroom. De datastromen lopen als levensaders door alle drie de lagen heen. Data van onderaf voedt je strategie. Data van je campagnes wordt verspreid door de organisatie en zorgt voor extra kennis bij nieuwe campagnes.

Data zorgt voor een continu proces van meten, leren en bijsturen.

Toelichting Case

In deze case zie je hoe de problemen rondom marketingcommunicatie eigenlijk niet te maken hebben met de marketingcommunicatie zelf. De opzet of inhoud van de commerciële e-mailings zijn niet het probleem. 

Het marketingcommunicatieprobleem ligt bij de organisatie: 

• Er is weinig bestuursdraagvlak voor marketingcommunicatie

• Marketingteams zijn productgebaseerd ingedeeld 

• KPI’s zijn alleen omzetgedreven 

Dit toont het nut van de marketingcommunicatiefabriek.  

Je kunt je advertenties nog zo goed plannen en optimaliseren, maar als een organisatie een probleem heeft met de datakwaliteit, de customer journey niet goed in kaart is gebracht, of als het management steeds bezuinigt op promotiebudget, dan kunnen zelfs goede marketingcommunicatiecampagnes nog falen.  

De marketingcommunicatiefabriek dwingt je om integraal te kijken.  

De fabriek laat je zien dat marketingcommunicatie op vele fronten kan vastlopen. En dat je pas succesvol bent als alle onderdelen goed op elkaar aansluiten.