De Marketingcommunicatie Fabriek ©

De Marketingcommunicatie Fabriek © is het model om de marketingcommunicatie van organisaties gestructureerd te analyseren. Saai, maar tegelijkertijd essentieel om alle tekortkomingen boven water te halen. Door organisatie-breed te kijken naar marketingcommunicatie, kun je als organisatie structureel verbeteren.

Olaf Geysendorpher

| 20 oktober 2025

Ontdek de Fabriek

De Marketingcommunicatie Fabriek © is ontwikkeld door Conversiewerkers. Download de afbeelding en bekijk de fabriek in groot formaat.

Bekijk in groot formaat

De uitdaging in marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie loopt niet altijd zoals je wilt. En ja, dat is een uitdaging. Er zijn meer 240 aspecten waarop het mis kan gaan. Houd jij rekening met het volgende?

Worden de juiste communicatiemiddelen ingezet?
Worden onderzoeksresultaten verwerkt in nieuwe uitingen?
Heeft content (tekst, video, foto) de juiste kwaliteit?
Wordt er tijd vrijgemaakt om te testen?
Zijn de problemen en dromen van de doelgroep bekend?
Zijn KPI’s concreet en uitdagend, maar niet onrealistisch?
Bezit je team de juiste expertises?
Verwerk je consumer biases in je uitingen?
Is het promotiebudget toereikend?
Ziet management het belang van marketingcommunicatie?

Je wilt niet alleen deze, maar ALLE vragen over je marketingcommunicatie kunnen beantwoorden.

Dat doet de Marketingcommunicatie Fabriek.

Vrijblijvend gesprek plannen

Geïnteresseerd in het via het gedachtengoed van de Marketingcommunicatie Fabriek?

Plan je vrijblijvend gesprek via het formulier.

"*" geeft vereiste velden aan

Waar begin je de analyse?

Misschien heb je een gevoel waar het mis gaat? Maar het zou fijner zijn als je jouw gedachten hard kunt maken. Dat je de vinger precies op de zere plek kunt leggen.

Marketingcommunicatie kent vele kritieke succesfactoren. Van organisatiestructuur tot doelgroepanalyse, van budgetallocatie tot meetmethoden. Soms wordt een bottleneck zichtbaar. Maar vaak ook niet.

Het is daarom tijd voor een andere aanpak. Een aanpak die marketingcommunicatie analyseert als een fabriek. Een fabriek waar je ziet waar productie floreert en waar productie stokt.

Waar gaat het mis in je marketingcommunicatie?

Wanneer campagnes niet de gewenste resultaten opleveren, is er zelden één oorzaak aan te wijzen. Het is een samenspel van factoren:

Een doelgroepanalyse blijkt toch onvolledig
De organisatie werkt niet met de juiste analysetools
Het is niet duidelijk welke kanalen het goed doen
Marketingcommunicatie blijkt niet top-of-mind bij het management

Het resultaat van losse initiatieven is vaak nog inzichtelijk. Resultaten lijken soms redelijk. Maar wat is ‘best aardig’ eigenlijk?

De social media-afdeling post regelmatig
Best aardig: er komen reacties en likes op de posts.

De ads-resultaten staan in een dashboard
Best aardig: het dashboard ziet er netjes uit.

De contentmakers maken leuke items
Besta aardig: teksten en video’s zijn aansprekend.

Ontdek het complete plaatje

Hoe verhoudt een losse campagne zich tot de lange-termijn-strategie? En zijn die gedurfde social posts niet schadelijk voor je reputatie op lange termijn?

Een risico is dat je je op de details richt terwijl het grotere plaatje niet klopt. Je team test bijvoorbeeld welke positie van knoppen het beste converteert op de website. Maar wat als de website überhaupt niet het beste conversiekanaal is voor jouw dienst?

Misschien heb je een kortingsactie gepland, maar blijkt prijs helemaal geen pijnpunt van je klanten te zijn.

Een holistische blik is nodig. Een blik die het complete plaatje toont. Van organisatie tot strategie. Van uitvoering tot je data-meting. Dat is wat de Marketingcommunicatiefabriek doet.

De Marketingcommunicatie Fabriek?

Waarom kijken we naar marketingcommunicatie als een fabriek?

Een fabriek produceert. Efficiënt en voorspelbaar. Er komt grondstof binnen, er gaat een product uit. Machines en mensen hebben heldere functies. Data is realtime inzichtelijk.

Dus als er iets misgaat in de fabriek, weet je snel waar je moet zoeken.

Marketingcommunicatie kan volgens hetzelfde principe werken.

Je begint met je organisatie
Je identiteit, doelen, structuur en resources

Je eindigt met concrete uitingen
Social posts, Youtube-video’s, actie-websites.

Resultaten stromen door de lagen heen
Van uitvoering naar management. En omgekeerd.

Marketingcommunicatieprocessen zijn niet zo gestructureerd als bij een fabriek, maar je kunt het fabrieksdenken sterk benaderen.

De Marketingcommunicatiefabriek dwingt je om naar alle onderdelen te kijken. Van je interne overlegstructuur tot je customer journey. Van je contentcreatie tot je dashboards. Niets blijft buiten beeld.

Hoe zit de Marketingcommunicatiefabriek in elkaar?

De Marketingcommunicatiefabriek bestaat uit drie lagen. Elke laag is een verdiepingslaag ten opzichte van de vorige.

Fabriekslaag 1: Organisatie

De organisatie is het absolute fundament van je marketingcommunicatie. We kijken hier naar structuur, draagvlak en resources.

Krijgt marketing voldoende draagvlak in het management?
Hoe is de interne overlegcultuur?
Is de teams-indeling logisch qua expertise?
Zijn er voldoende resources beschikbaar?
Zijn er heldere regels, handboeken en guidelines?

Deze fundamentele zaken bepalen of marketingcommunicatie überhaupt kan slagen. Een marketingafdeling zonder testvrijheid kan niet innoveren. Een organisatie waar data verspreid staat over meerdere systemen, kan niet personaliseren. Een team zonder duidelijke overlegstructuren, werkt langs elkaar heen.

Ook kijken we hier naar wetgeving, compliance, handboeken en conventies. Voldoe je aan de AVG? Beschik je over een huisstijlhandboek? Regels bepalen of campagnes juridisch houdbaar zijn en hebben een beperkende invloed.

Pas op! Hoe regels je communicatie beïnvloeden

Een financieel adviseur mag niet schrijven over “Onze verzekering” maar over “De verzekering die wij adviseren“.
De website-knop “Bestellen” leidde in 2024 tot grote juridische discussies.
Mag je aanbevolen zeggen bij een product als je er geld voor krijgt om dit te zeggen?

Fabriekslaag 2: Marketing

We beschouwen marketing als de marketingmix met de 4 P’s*, zoals gedefinieerd door marketingprofessor Jerome McCarthy. Uiteraard zoomen we hierbinnen vooral in op de P van Promotie, maar niet zonder van de andere 3 P’s – Prijs, Plaats en Product – te onderzoeken welke rol deze spelen in de marketingcommunicatie.

In deze tweede laag zoomen we in op de marketingcommunicatie-strategie.

Wat is je propositie?
Wie is je doelgroep?
Wat zijn je doelen?
Welke middelen ga je inzetten?
Welk totaalbudget is beschikbaar?

Ook hier liggen grote uitdagingen. KPI’s blijken onhaalbaar. Doelgroepen zijn te vaag omschreven. Doelen zijn niet SMART geformuleerd. Gekozen middelen passen niet bij de doelgroepfase.

Fabriekslaag 3: Marketingcommunicatie

Hier komt je marketingcommunicatie tot leven. Je bekijkt nu per middel (bijvoorbeeld: e-mailings) of combinatie van middelen (bijvoorbeeld: social kanalen) wat je bij wie wilt bereiken, en met welke welke specifieke boodschap? Het resultaat van deze laag is de concrete output van de fabriek:

klant-e-mails
radiocommercials
social campagnes
display advertenties
shirtsponsoring
SEO / GEO

Dit is het niveau waar de marketingcommunicatiemanager verantwoordelijk voor is. Bij haperingen in de marketingcommunicatie krijgt deze derde laag alle aandacht.

Maar zonder de twee onderliggende lagen – Organisatie en Marketing – ontbreekt een essentieel deel van de analyse. Er ontstaat een risico van losse op zichzelf staande campagnes en resultaten die véél beter hadden kunnen zijn.

Onderdeel 4: Datastromen

Tot slot is er nog een vierde onderdeel. Geen laag in dit geval, maar een stroom. De datastromen lopen als levensaders door alle drie de lagen heen. Data van onderaf voedt je strategie. Data van je campagnes wordt verspreid door de organisatie en zorgt voor extra kennis bij nieuwe campagnes.

Data zorgt voor een continu proces van meten, leren en bijsturen.

Waarom de Marketingcommunicatie Fabriek uniek is

Een overkoepelende organisatie-brede analyse op het gebied van marketingcommunicatie bestaat niet. Andere analysemodellen kijken naar losse onderdelen. Naar de content. Naar campagnes. Naar organisatiestructuur.

Geen enkel ander model toont organisatiebreed succes van marketingcommunicatie in één overzichtelijk model.

CASE: E-mailings bij de verzekeraar

Een landelijke verzekeraar werkt met marketingteams per productcategorie:

een team voor pensioenen
een team voor hypotheken
een team voor (schade)verzekeringen

De teams werken meestal langs elkaar heen. Ze huren los van elkaar specialisten in voor advertising, data-analyse en strategie. Een overkoepelend branding-team kijkt of uitingen niet botsen met de organisatie-identiteit.

Binnen het managementteam zijn managers verantwoordelijk voor hun producten (verzekeringen, hypotheken of peiisoen). Niemand in het managementteam is verantwoordelijk voor marketingcommunicatie.

In een bepaalde week gebeurt het volgende:

Maandag wordt een mailing verstuurd voor korting op de autoverzekering.
Dinsdag ontvangt de klant een mailing over hypotheekmogelijkheden
Woensdag volgt een administratieve (negatieve) mail over een geweigerde schade-uitkering
Vrijdag is er de algemene nieuwsbrief met meerdere onderwerpen.

Dit gebeurt dus allemaal in 1 week. De teams beseffen min of meer dat dit niet handig is maar er wordt verder geen actie op ondernomen.

Toelichting Case

In deze case zie je hoe de problemen rondom marketingcommunicatie eigenlijk niet te maken hebben met de marketingcommunicatie zelf. De opzet of inhoud van de commerciële e-mailings zijn niet het probleem.

Het marketingcommunicatieprobleem ligt bij de organisatie:

Er is weinig bestuursdraagvlak voor marketingcommunicatie

Marketingteams zijn productgebaseerd ingedeeld

KPI’s zijn alleen omzetgedreven

Dit toont het nut van de marketingcommunicatiefabriek.

Je kunt je advertenties nog zo goed plannen en optimaliseren, maar als een organisatie een probleem heeft met de datakwaliteit, de customer journey niet goed in kaart is gebracht, of als het management steeds bezuinigt op promotiebudget, dan kunnen zelfs goede marketingcommunicatiecampagnes nog falen.

De marketingcommunicatiefabriek dwingt je om integraal te kijken.

De fabriek laat je zien dat marketingcommunicatie op vele fronten kan vastlopen. En dat je pas succesvol bent als alle onderdelen goed op elkaar aansluiten.

Conclusie: Stap voor stap verbeteren

De kracht van de fabriek zit in de logische volgorde. Je begint niet met een analyse van individuele campagnes.

Je begint bij je organisatie, bij het draagvlak, de overlegstructuur en governance.

Dan pak je door met marketing, strategie en datakwaliteit.

Tot slot kijk je pas naar de invulling van je individuele middelen.

De Marketingcommunicatiefabriek voorkomt dat je je blindstaart op details en het grotere plaatje mist. Het model dwingt je om stap voor stap te werk te gaan. Om niets over te slaan. Om elk onderdeel serieus te nemen.

Effectieve marketingcommunicatie vraagt om meer dan creativiteit alleen. Het vraagt om structuur, inzicht en discipline. Precies wat de fabriek je biedt.

Vrijblijvend gesprek plannen

Via onze Audit ontvang jij een integrale analyse van de marketingcommunicatie van jouw organisatie, via het gedachtengoed van de Marketingcommunicatie Fabriek.

Plan je vrijblijvend gesprek via het formulier.

"*" geeft vereiste velden aan

* In de loop der jaren zijn de 4 P’s verder uitgebreid tot 7 (of meer) P’s. Die extra P’s komen in de Marketingcommunicatie Fabriek op andere plekken aan bod.

Tags

Communicatiestrategie Marketing Marketingcommunicatie

Deel dit artikel

Kopieer link

Onderzoek: ‘u’ of ‘je’ in zakelijke communicatie

Wil Nederland met ‘u’ of ‘je’ worden aangesproken in zakelijke communicatie? Ontdek de resultaten.

Nu lezen

Engaging Content maken? Gebruik het STEPPS-model

Engaging Content is te aantrekkelijk. Wilt wilt die content delen. Via het STEPPS-model maak je Engaging Content.

Nu lezen

CCC-model + GEO-uitbreiding

Met het CCC-model check objectief de kwaliteit van je tekst. Is je tekst goed of slecht? Ontdek het zelf.

Nu lezen

Laten we kennismaken 👇

Vul het formulier in. Dan overleggen we samen over de mogelijkheden voor betere marketingcommunicatie. Bellen kan naar 06 – 42082950.

"*" geeft vereiste velden aan

De slimste nieuwsbrief

Meld je aan voor de slimste nieuwsbrief over marketing, communicatie, tekst en AI.