Availability bias: hoe mensen alles overschatten + wat jij moet weten

Herinner je je iets nog heel goed? Dan móet het belangrijk zijn geweest. Althans, dat denkt ons brein. Deze overwaardering in aandacht wordt de ‘availability bias’ genoemd en heeft grote gevolgen voor beslissingen. Een denkfout die marketeers moeten kennen om klanten beter te begrijpen.

availability bias voorbeeld vliegtuig vakantie

Wat is de availability bias (availability heuristic)?

Het effect van de availability bias is dat we beslissingen nemen op basis van informatie die we ons als eerste herinneren. Daardoor zien we die informatie als extra belangrijk. De availability bias wordt ook wel de ‘availability heuristic’ of ‘beschikbaarheidsheuristiek’ genoemd.

Deze bias geldt overigens ook voor de gevolgen van iets. Als we vaak denken aan de gevolgen van iets, dan moet dat iets wel belangrijk zijn. Althans, dat denkt ons brein. We overschatten die gevolgen omdat we ze zo helder voor de geest kunnen halen.

Domme denkfouten van klanten

De availability bias is niet de enige denkfout die klanten maken. Ontdek de 9 andere denkfouten. Download het e-book.

Naam(Vereist)
Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Hoe werkt de availability bias?

De availability bias is een afsnijroute van ons brein. We willen snel beslissingen kunnen maken en dus gebruiken we daarvoor informatie die snel in ons opkomt.

Dit zegt de wetenschap

Het effect werd voor het eerst ontdekt door Amos Tversky en Daniel Kahneman in 1973. Zij vroegen proefpersonen of er meer woorden in een tekst staan die beginnen met de letter K of meer woorden met de K als derde letter.

In werkelijkheid hebben véél meer woorden een K als derde letter, dan als eerste letter. Denk aan woorden als like, bake, joke en hiking. Toch verwachtte 70% van de mensen dat méér woorden met een K beginnen.

De availability bias is een afsnijroute van ons brein. We maken snelle beslissingen op basis van informatie die snel in ons opkomt.

Hoe dat komt? Het is makkelijker om te denken aan woorden die met een K beginnen (kitchen, knee, kiss, kid) dan aan woorden met een K als derde letter. Daardoor overschatten we het aantal woorden dat start een K.

Voorbeeld availability bias – Vliegtuigongelukken

In 2021 overleden er wereldwijd 359 mensen door een vliegtuigongeluk. Maar alleen in Nederland al overleden er dat jaar meer dan 200 mensen door een fietsongeluk. Alleen zijn de gevolgen van een vliegtuigongeluk groter en halen die vaker het nieuws. Dus overschatten we de risico’s van vliegen.

Twee manieren van denken

Tversky en Kahneman ontdekten dat we twee manieren van denken hebben:

  • Systeem 1-denken
    We maken keuzes op basis van snelle en automatische afwegingen. Zonder zorgvuldig na te denken. Dat gebeurt bij de availability bias.
  • Systeem 2-denken
    We wegen informatie zorgvuldig af en pas dan nemen we een beslissing.

Availability bias: soms veel en soms weinig effect

De availability bias heeft soms veel en soms weinig effect. Hoe dat komt?

  • Wat we zelf hebben gezien of gehoord, onthouden we het beste.
    Als je bijvoorbeeld mensen kent die zijn overvallen, zal je de kans op een overval hoger inschatten dan als je er op de radio iets over hoort.
  • Gezichten werken beter dan statistieken.
    Unicef adverteert met foto’s van vermagerde kinderen in Afrika. Dat werkt beter dan een aantal ondervoede kinderen noemen. Beeld onthoud je beter dan cijfers. Zeker als het om indrukwekkend, emotioneel beeld gaat.

Extra voorbeelden availability bias

Dit is hoe een website over brandveiligheid, de Nierstichting en loterijen gebruikmaken van de availability bias.

Voorbeeld 1: brandblussers

Maak je een website over brandveiligheid? Dan kun je de websitebezoeker helpen om een voorstelling te maken van een heftige brand. Inclusief filmbeelden. Dat werkt beter dan vertellen dat het slim is om een brandblusser in huis te hebben. De bezoeker ervaart op die manier een brand. Hij zal dat gevoel later snel “ervaren”.

Voorbeeld 2: Nierstichting

Je kunt je een levendig verteld verhaal beter herinneren dan abstracte informatie. Zo werft de Nierstichting donateurs door patiënten met een nierziekte in beeld te brengen. Zij laten een moeder vertellen woord over de nierziekte van haar zoon (bekijk een voorbeeld van de campagne).

Het verhaal spreekt tot de verbeelding. Je onthoudt het daardoor beter. Dat maakt dat je later eerder zult denken “Ik wil iets doen voor kinderen als Bay”.

Voorbeeld 3: winkans bij loterij

Stel je voor: je hebt een documentaire gezien over loterijwinnaars. Daarin zag je tien mensen die nu een Jaguar voor de deur hebben staan. Kort daarna schat je de kans dat jij de loterij wint hoger in. Met het beeld nog op je netvlies koop je de volgende dag een lot.

Gedragseconoom Kim Fairly legt uit hoe die overschatting van winkansen precies werkt.

 

3 tips voor bedrijven: zo gebruik je de availability heuristic

Dit zijn 3 tips om via de availability bias jouw boodschap krachtiger over te laten komen.

Tip 1. Maak gebruik van storytelling

Levendige verhalen worden beter onthouden. Als jij je boodschap vertelt in de vorm van een waargebeurd individueel verhaal, blijft het beter plakken.

  1. Maak je verhaal zo concreet mogelijk.
  2. Laat een persoon aan het woord.
  3. Deel details.
  4. Gebruik bij voorkeur foto’s en video.

Tip 2. Schrijf beeldend en toon beelden

Stimuleer je lezer om zich ergens een voorstelling van te maken. Dat doe je door beeldende taal te gebruiken of door beelden te laten zien. Geef levendige beschrijvingen van klantproblemen. Of beschrijf juist in detail een ideale situatie van je klant. Zo onthoudt de lezer beter waarom hij jouw aanbod nodig heeft.

Zo werkt zin 1 hieronder beter dan zin 2:

  • Zin 1 (beeldende taal): “Ben je klaar met staren naar de knipperende cursor op je beeldscherm? Ben je het zat om steeds naar woorden te zoeken? Wij helpen je jouw Word-scherm te vullen met een rake tekst waarmee jij klanten trekt.”
  • Zin 2 (vlakke taal): “Heb jij hulp nodig bij het schrijven van teksten?”

Tip 3. Haak in op actueel nieuws

Speelt er iets in het nieuws waar jij op kunt inspelen? Doe dat! Een gebeurtenis die net in het nieuws is geweest, zit bij je klanten vers in het geheugen. Als je jouw boodschap, product of dienst daaraan koppelt, trigger je mensen eerder.

 

Tags

Deel dit artikel
Kopieer link

Jouw marketing en conversie verbeteren?

Neem contact op met Olaf van Conversiewerkers. Dan spreken we samen jouw marketingdoelen en conversiewensen door.

Kennismaken

Plan direct een kennismaking met Olaf.

Bel ons

Persoonlijk overleg over de opties via 085-1301818.

E-mail

Voor langere vragen die iets minder haast hebben.

Einde pagina. Bijna. Maar eerst nog even dit.

Nieuwsbrief afbeelding

10 x Marketing Insights

Meld je gratis aan voor 10 x Marketing Insights. Blijvend je marketing en conversie verbeteren.

"*" geeft vereiste velden aan

Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.