Domme denkfouten van klanten
De availability bias is niet de enige denkfout die klanten maken. Ontdek de 9 andere denkfouten. Download het e-book.
Herinner je je iets nog heel goed? Dan móet het belangrijk zijn geweest. Althans, dat denkt ons brein. Deze overwaardering in aandacht wordt de ‘availability bias’ genoemd en heeft grote gevolgen voor beslissingen. Een denkfout die marketeers moeten kennen om klanten beter te begrijpen.
Het effect van de availability bias is dat we beslissingen nemen op basis van informatie die we ons als eerste herinneren. Daardoor zien we die informatie als extra belangrijk. De availability bias wordt ook wel de ‘availability heuristic’ of ‘beschikbaarheidsheuristiek’ genoemd.
Deze bias geldt overigens ook voor de gevolgen van iets. Als we vaak denken aan de gevolgen van iets, dan moet dat iets wel belangrijk zijn. Althans, dat denkt ons brein. We overschatten die gevolgen omdat we ze zo helder voor de geest kunnen halen.
De availability bias is niet de enige denkfout die klanten maken. Ontdek de 9 andere denkfouten. Download het e-book.
De availability bias is een afsnijroute van ons brein. We willen snel beslissingen kunnen maken en dus gebruiken we daarvoor informatie die snel in ons opkomt.
Het effect werd voor het eerst ontdekt door Amos Tversky en Daniel Kahneman in 1973. Zij vroegen proefpersonen of er meer woorden in een tekst staan die beginnen met de letter K of meer woorden met de K als derde letter.
In werkelijkheid hebben véél meer woorden een K als derde letter, dan als eerste letter. Denk aan woorden als like, bake, joke en hiking. Toch verwachtte 70% van de mensen dat méér woorden met een K beginnen.
De availability bias is een afsnijroute van ons brein. We maken snelle beslissingen op basis van informatie die snel in ons opkomt.
Hoe dat komt? Het is makkelijker om te denken aan woorden die met een K beginnen (kitchen, knee, kiss, kid) dan aan woorden met een K als derde letter. Daardoor overschatten we het aantal woorden dat start een K.
Voorbeeld availability bias – Vliegtuigongelukken
In 2021 overleden er wereldwijd 359 mensen door een vliegtuigongeluk. Maar alleen in Nederland al overleden er dat jaar meer dan 200 mensen door een fietsongeluk. Alleen zijn de gevolgen van een vliegtuigongeluk groter en halen die vaker het nieuws. Dus overschatten we de risico’s van vliegen.
Tversky en Kahneman ontdekten dat we twee manieren van denken hebben:
De availability bias heeft soms veel en soms weinig effect. Hoe dat komt?
Dit is hoe een website over brandveiligheid, de Nierstichting en loterijen gebruikmaken van de availability bias.
Maak je een website over brandveiligheid? Dan kun je de websitebezoeker helpen om een voorstelling te maken van een heftige brand. Inclusief filmbeelden. Dat werkt beter dan vertellen dat het slim is om een brandblusser in huis te hebben. De bezoeker ervaart op die manier een brand. Hij zal dat gevoel later snel “ervaren”.
Je kunt je een levendig verteld verhaal beter herinneren dan abstracte informatie. Zo werft de Nierstichting donateurs door patiënten met een nierziekte in beeld te brengen. Zij laten een moeder vertellen woord over de nierziekte van haar zoon (bekijk een voorbeeld van de campagne).
Het verhaal spreekt tot de verbeelding. Je onthoudt het daardoor beter. Dat maakt dat je later eerder zult denken “Ik wil iets doen voor kinderen als Bay”.
Stel je voor: je hebt een documentaire gezien over loterijwinnaars. Daarin zag je tien mensen die nu een Jaguar voor de deur hebben staan. Kort daarna schat je de kans dat jij de loterij wint hoger in. Met het beeld nog op je netvlies koop je de volgende dag een lot.
Gedragseconoom Kim Fairly legt uit hoe die overschatting van winkansen precies werkt.
Dit zijn 3 tips om via de availability bias jouw boodschap krachtiger over te laten komen.
Levendige verhalen worden beter onthouden. Als jij je boodschap vertelt in de vorm van een waargebeurd individueel verhaal, blijft het beter plakken.
Stimuleer je lezer om zich ergens een voorstelling van te maken. Dat doe je door beeldende taal te gebruiken of door beelden te laten zien. Geef levendige beschrijvingen van klantproblemen. Of beschrijf juist in detail een ideale situatie van je klant. Zo onthoudt de lezer beter waarom hij jouw aanbod nodig heeft.
Zo werkt zin 1 hieronder beter dan zin 2:
Speelt er iets in het nieuws waar jij op kunt inspelen? Doe dat! Een gebeurtenis die net in het nieuws is geweest, zit bij je klanten vers in het geheugen. Als je jouw boodschap, product of dienst daaraan koppelt, trigger je mensen eerder.
Je eigen AI Avatar maken in 7 stappen. Zo doe je dat op een zakelijke en professionele manier (volledige handleiding).
115 communicatiemiddelen. Bekijk hét complete overzicht communicatiemiddelen. Inclusief heldere voorbeelden. Welke kies jij?
Duplicate content, ook wel ‘dubbele content’ genoemd, kan schadelijk zijn voor de vindbaarheid van jouw website en/of webpagina.
Neem contact op met Olaf van Conversiewerkers. Dan spreken we samen jouw marketingdoelen en conversiewensen door.
Meld je gratis aan voor Marketing Insights en verbeter je marketing, communicatie en conversie.
"*" geeft vereiste velden aan
Meld je gratis aan voor Marketing Insights en verbeter blijvend je marketing, communicatie en conversie.
"*" geeft vereiste velden aan