Social Proof – Uitleg, voorbeelden en tips.

Social Proof kan problemen oplossen óf juist creëren. “Kwart docenten uitgescholden, geïntimideerd of geduwd door leerlingen” kopte het nieuwsbericht op nos.nl. Met deze kop probeerde NOS uiteraard aandacht te vragen voor een maatschappelijk probleem. Maar de kans is groot dat deze kop averechts werkte. De reden: Social Proof. Een wetenschappelijke bewezen fenomeen.

We starten niet met een definitie van Social Proof maar met een voorbeeld. Social Proof leggen we uit aan de hand van een case over het Arizona Petrified Forrest. De natuurbeheerders van dit bos hadden een uitdaging: zorgen dat minder mensen hout mee zouden nemen uit het bos. Door het meegenomen hout kwam de natuurlijke staat van dit bos namelijk in gevaar.

Social Proof in bordjes

Psychologen Noah Goldstein en Steve Martin (auteurs van het boekje YES! – 50 secrets from the science of persuation) zochten naar een oplossing. De wetenschapper testten verschillende borden om aandacht te vestigen op het probleem. Bij één van die testen werd ‘negative social proof ingezet’. Vertaald: negatieve sociale bewijslast.

Ze ontwikkelden een bord waarop stond: “Many past visitors have removed the petrified wood from the park, destroying the natural state of the Petrified Forest.” Vertaald: veel bezoekers nemen ‘versteend’ hout mee uit het bos. Hiermee vernietigen ze de natuurlijke staat van het Petrified Forrest.

Social proof – Iedereen doet het

Het bord was een regelrechte mislukking. Het werkte niet om de diefstal tegen te gaan. Sterker nog: het had een averechts effect. Veel méér mensen namen nu hout mee. De onderzoekers ontdekten dat het bord mensen juist een aanmoedigende rol speelde. Het bord werkte zo ‘goed’ dat er 3 x keer zoveel hout mee werd genomen als voorheen! De social proof was dat mensen dachten: “Iedereen doet het. Waarom zou ik het dan niet doen?”

Social Proof in NOS-kop

In bepaalde situaties zien we gedrag als ‘juist’, wanneer anderen datzelfde gedrag vertonen, vertelt Robert B. Cialdini in zijn boek Invloed. Hij noemt dit fenomeen Social Proof, ofwel: Sociale Bewijskracht. Terug naar de kop van het NOS-bericht. Er is een reële kans dat leerlingen die vaker een leraar uitschelden of met fysiek geweld bedreigen, gesteund worden door het NOS-bericht en door de sociale bewijskracht “Oh, ik ben niet de enige die het doet. Het gebeurt overal”.

Op deze manier kan de NOS-kop, die duidelijk bedoeld is om aandacht te vragen voor een maatschappelijk probleem, dus averechts werken. Social proof op de verkeerde manier toegepast dus.